Martin Lindstrom é un fulano que está do lado do mal. Do lado desa xente que fai estudos moi profundos para saber que pensamos, como somos e o que facemos. Esa xente que deixou a Don Draper na categoría de aficionado e que saben perfectamente que tecla tocar para que consumamos o que eles queiran. Pero Lindstrom tamén é humano e ás veces volve para o lado do ben e escribe un bestseller (do que se podería chamar bestseller en libro de empresa…) no que desvela algúns segredos e nos demostra como as decisións que tomamos non son nada inocentes.
O señor Lindstrom xa nos explicou que as marcas van moito máis alá de venderche fume e analizan que pasa no teu cerebro cando mercas ou cando recibes o estímulo dunha marca, dun produto ou dunha comunicación. Chámase neuromarketing e é a última tendencia – fascinante e inquietante – do mundo da publicidade. No seu último libro, escrito de forma tan amena e divertida que ata os profanos do marketing poden (podemos) disfrutar da lectura, apunta nove grandes temas ou estratexias que as empresas empregan para xogar con nós e facer que merquemos. Que merquemos como tolos. O libro titulase ‘Brandwashed’ e chegou a España en castelán como ‘Así se manipula al consumidor’ na editorial de libros business Gestión 2000.
E… Como se manipula ao consumidor? Algunhas das cousas que nos explica Lindstrom xa as sabiamos. Alguén precisa a estas alturas que lle digan que tiran más dos tetas que dos carretas? É burdo, é soez, pero é un clásico de como vender que xa se empregaba nos tempos dos nosos avós, dos seus avós e así ata o comezo dos tempos. Lindstrom dá o exemplo de como a sabedoría popular foi usada no mundo dos negocios.
Unilever estudou aos homes antes de lanzar un produto. Descubriu que tipo de homes había, quen serían os potenciais compradores e cales eran as súas fantasías: de aí naceu Axe. A principal fantasía masculina é, segundo as conclusións do estudio de Axe, a de un home, nun jacuzzi, rodeado por tres ou catro mulleres, un tópico moi explotado e moi parodiado. E aínda así: no fondo do fondo, todos os homes soñan con ser Gunther. Sen embargo, e a pesar das fantasías, a maioría dos homes poden ser catalogados como ‘principiantes inseguros’ (ven unha rapaciña que lles mola e non saben que facer) e como ‘tipo matrimonio’ (o tipo eslamiado que unha nai espera que lle presente a súa filla). Para eles son os anuncios de Axe, que foron tan efectivos que a marca estivo a piques de morrer de éxito.
Outras cousas que nos descubre Lindstrom son menos coñecidas… e dan moito máis medo. Por exemplo, que xa nacemos programados para comprar. O feto non só pode escoitar a voz da súa nai, explica, senón todo o que pasa o seu arredor e por iso, cando nace, xa está suxestionado polo marketing. Unha rede de centros comerciais de Asia decidiu traballarse ás futuras nais. Colocaba aromas e sons de xeito estratéxico (talco e cereixa impulsaban as súas compras) e usaron música adecuada para conducir os seus hábitos de consumo. Conseguiron un éxito de ventas e, de rebote, descubriron algo sorprendente. Os nenos que tiveron esas nais deixaban de chorar cando chegaban ao centro comercial, porque se sentían ben con todos os estímulos que recibiran como fetos. Un estudio con ratas determinou que o que come a nai durante o embarazo inflúe no que consumirá o neno e outro estudio da universidade de Belfast demostrou que os nenos que tiñan nais que virán un culebrón concreto durante o embarazo sentían como familiar a sintonía do programa.
O poder do retro, o potencial do medo (ou como a gripe A foi creada polos fabricantes de desinfectantes de mans…), a segmentación gracias ás novas tecnoloxías… Os anunciantes teñen moitas maneiras de xogar con nós e Lindstrom cóntanos unhas poucas. Fascinante e arrepiante.
Fotos | oddsock | coffee core
