O caso Peloton. Cando unha serie de ficción afunde a túa reputación corporativa

Este artigo está cheo de spoilers!!  

 

Cando volvín de estar de Erasmus, alá por 2005, os meus pais puxeran televisión por cable na casa. Fora por unha promoción para chamadas internacionais –aínda non había WhatsApp nin internet no móbil– pero quedou na casa polas canles de series e películas. Foi así como descubrín Cosmopolitan TV e como acabei vendo as primeiras temporadas de Sexo en Nova York. A serie era entretida e 2005 tampouco é tan lonxe do 1998 no que a premisa sobre a que xira toda a historia (un canto a amizade entre catro amigas, ao final) resultase tan rompedora.

Logo vin as películas (tan malas) e a fin de semana pasada –cando todo o mundo estaba a falar en Twitter de And Just Like That… – senteime a ver o reboot. O primeiro episodio vino por curiosidade e o segundo por hate watching. Sexa pola razón que sexa que a vin, un dos temas que me obsesionou durante o visionado foi o de “e que vai facer Peloton con todo isto?”.

Saber eu xa sabía que Mr Big –o protagonista masculino da historia e un exemplo de libro de tantas cousas chungas– morría nesta nova entrega. Tropecei co spoiler moi rápido, porque empezaron a aparecer os primeiros artigos sobre como Peloton estaba botando balóns fóra ante o xiro da trama. Aínda así, a experiencia de velo de forma real –e anos de escribir sobre marketing e reputación corporativa– activaron a miña parte do cerebro que sempre sente un pouco de pena pola xente de comunicación que ten que xestionar estas cousas.

Para quen no saiba aínda que pasou: Mr Big é o marido de Carrie, a protagonista da serie do universo Sexo na cidade.  No final da serie orixinal acaban xuntos e potencialmente comendo perdices, pero na primeira das películas el déixaa plantada no altar, unha ofensa que non poucos espectadores cren que é imperdoable. No comezo da serie de 2021, And Just Like That…, Carrie e Mr Big semellan felizmente casados e seguindo unha dieta saudable porque el ten problemas de corazón (aí os vemos facendo salmón en papillote, alertando el de que non se pase co sal). Durante a pandemia, Mr Big fíxose fan de Peloton e fai exercicio regular coa súa bicicleta. A marca é mencionada con todas as letras.

E outro inciso, porque Peloton é unha marca ultra popular en EEUU pero non en Europa. É unha compañía de fitness na que ti mercas unha bicicleta estática (carísima) para facer exercicio na casa. A bici trae unha pantalla que che da acceso a un continuo streaming de sesións deportivas.

Mr Big é moi fan das clases dunha instrutora de Barcelona e decide pasar do festival fin de curso da filla dunha amiga de Carrie (quen non o entende!) para facer unha sesión de bicicleta. O exercicio é intenso e despois da sesión cae no baño. Acáballe de dar un ataque ao corazón, aínda que non morre ata que non chega Carrie para lle dicir adeus (sen chamar ao seu 112 no proceso: internet xa sentenciou que o fixo mal e esta entrevista/obra mestra en Vulture dálles a razón). Mr Big morre e, no fío da trama, parece evidente que unha bicicleta de Peloton é a culpable.

As conversacións sobre Peloton multiplicáronse en redes sociais e o departamento de comunicación da compañía saíu a explicar que a culpa era de Mr Big e os seus malos hábitos de vida. O venres no que saíron en HBO Max os capítulos en cuestión as accións de Peloton caeron un 11%. O problema de reputación era brutal.

Cando unha morte de ficción mata de verdade a túa marca

Vaia por diante que esta non é a primeira vez que Peloton ten serios problemas reputacionais. Pode que a marca só opere realmente en EEUU pero as súas historias reputacionais e a súa estratexia de marca é algo que se segue máis alá dese mercado.

Por un lado, Peloton é interesante porque é unha desas marcas que os análises din que son como as novas relixións, cun montón de rituais e cuestións case de culto. Por outro, hai uns anos fixo unha campaña de Nadal brutalmente mala, na que un marido lle regala á protagonista unha bici para que faga exercicio e se poña en forma (nunca se pararon a pensar no enfoque) e a propia protagonista semella estar pedindo auxilio coa mirada. A campaña foi memeizada rapidamente.

Peloton leva por tanto un tempo xa apagando fogos mediáticos e de reputación, pero o impacto da morte de Mr Big é moito máis elevado. Non só queda a idea de que Peloton matou a Mr Big, capturada xa na eternidade da rede e da cultura popular, senón que ademais a reacción económica era clara. Posiblemente, non hai nada que lle dea máis medo ás empresas cotizadas que ver como se lle afunden as accións.

No libro de reaccións posibles, Peloton tiña dúas opcións. Xustificar o que pasara e explicarse, o que fixo nos primeiros momentos sen moita sorte para a súa imaxe e o relato sobre a súa marca, ou entrar na historia con humor e crear unha narrativa máis memorable, que é o que acaban de intentar e co que acaban de lograr xustamente cun anuncio.

A compañía acaba de lanzar un anuncio, traballo da axencia de marketing do actor Ryan Reynolds Maximum Effort (unha axencia que está detrás de moitos virais) e realizado en 48 horas. No anuncio, o actor que dá vida a Mr Big Chris Noth e a instrutora de Peloton que sae na serie aparecen xuntos e felices nun salón cozy e cheo de parafernalia de Nadal. “Síntome xenial”, asegura North. Peloton non pode usar a personaxe real da serie, pero pouco importa. O anuncio transmite a idea de que Mr Big vive (e marchou coa súa instrutora fitness buscando un mundo mellor no que se fai deporte) e a bicicleta non matou ninguén.

O anuncio fíxose viral rápida e globalmente e Peloton reconduciu a historia.

Foto | HBO Max 

 

Shares

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará