Lembro a primeira vez que vin un produto de Mr. Wonderful, aínda que entón non sabía quen eran. Era unha cunca co debuxo naif dun home enmascarado que prometía ser o teu amante bandido. Recoñézoo: fíxome gracia. Diría que foi como unha década atrás, nun momento totalmente diferente e no que aínda a idea non estaba queimada. Unha década máis tarde, Mr. Wonderful é un cansino e as súas cuncas material para poñer os ollos en branco antes de pasar a outra cousa. As súas promesas parecen baleiras, as súas mensaxes son vistas como ata perigosas (na esencia, buscan un conformismo naif) e a xente está xa moi farta deses mundos de cor rosa.
Por suposto, esta perda do factor cool dos produtos que prometían que mañá terás un bo día non sucedeu á marxe do mercado. Foi paralelo ao boom e a caída da promesa da felicidade. Hai uns anos, todas as marcas prometían felicidade, algo que colleu pulo durante a Gran Recesión de hai unha década. Era ata lóxico. As persoas estaban pasando un momento de inestabilidade e enfrontándose a un contexto complicado, polo que buscar un refuxio ante a situación (por moi figurado que resultase) era esperable.
As marcas vendían optimismo e unha certa felicidade: eran os anos do boom da burbulla do “buen rollismo”. Viviamos nun taboleiro de Pinterest, no que a xente compartía mensaxes de #felizluns e as mesas de novidades das librarías estaban atestadas de manuais sobre a felicidade e como chegar ata ela. En Google Trends, pódese observar como durante a década as procuras online sobre a felicidade creceron de forma notable. Era unha obsesión, completa cos ubicuos mensaxes de carry on e as cores pastel. Un columnista de The Guardian falou por eses anos do que bautizou como o fascismo cupcake: os adultos estaban sendo infantilizados e todo este optimismo feliz era unha maneira reaccionaria de xestionar os problemas do mundo.
Teña razón ou non o columnista de The Guardian, a felicidade como promesa omnipresente acabou pinchando. Fíxoo porque de tanto usar a idea esta perdeu significado e valor na estratexia de marketing e comunicación das empresas. En 2019, estiven vendo anuncios de alugueres e entre as palabras sen moito sentido real que usaban as inmobiliarias para describir os seus pisos (por moi antros que foran) estaba o concepto de “piso alegre”. Era o exemplo perfecto de como a felicidade como mensaxe de venta acabou non dicindo nada, sendo un lugar común sen significado.
As marcas que lideran en cuestións de marketing empezaron por aqueles anos a cambiar a súa mensaxe. Coca-Cola, por exemplo, deixou de prometer felicidade para dar paso a outros reclamos. “A felicidade converteuse nunha palabra sobreutilizada na cultura actual”, chegou a dicir un dos seus directivos. De tanto falar dela, perdeu o seu significado
Toda esta historia da felicidade, o seu auxe e a súa caída no universo do marketing, a publicidade e as mensaxes de marca vén ao caso para o que, en realidade, é o obxectivo de análise desde artigo: a palabra riquiño. A palabra riquiño era unha de tantas do idioma galego, usada máis ou menos por cada quen (feitiño rules!) e coas súas aplicacións (si, eu xa vin debates en Twitter sobre se a estamos entendendo mal ou non: a RAG non a inclúe no seu dicionario, así que non existe versión oficial á que aferrarse).
Riquiño foi, hai uns anos, unha das raíñas dos listicles de internet sobre palabras curiosas das linguas por un lado e sobre Galicia por outro, o que fixo que riquiño saíse do universo galegofalante e pasase a ser un elemento máis do universo curiosidades online. As gráficas de búsquedas en Google en España en Google Trends poden axudar a visualizar esta realidade. O pico histórico de búsquedas da palabra en España está en 2016, o momento de boom dos listicles. Algo similar ocorre coas procuras globais. Ata 2008, por certo, riquiño estaba en niveis cero de procuras na rede: se alguén lle preguntaba a Google polo termo estaba tan solo que o seu comportamento era estatisticamente irrelevante.
E este tirón online de riquiño, esta nova fortuna, acabou tendo un efecto similar a que a omnipresencia da felicidade na publicidade tivo nesa palabra. Riquiño comezou entón o seu momento de boom, que acabará no seu ostracismo como palabra que perdeu o seu significado. A miña teoría é que ese momento está arrincando agora mesmo: as marcas están neste mesmo momento queimando riquiño.
Durante o Nadal xa sentín un certo exceso de riquiñismo nos diferentes produtos de regalos que se podían atopar por aí. Na zona vella de Santiago, non é moi difícil ver bolsas de tea e semellantes coa proclama do riquiño (aínda que posiblemente estean pensadas máis para o turista que para a poboación local?). O certo é que os produtos para regalar con riquiño non me saturaron tanto como empezar a atopar a palabra como hashtag de accións de empresas nas que non ten moito sentido. Riquiño pasou a ser unha especie de caixón de xastre no que meter calquera cousa que se quere vender, dándolle un punto ‘encantador’. E tamén é un pouco –ou esa é a sensación que me xeraron algunhas iniciativas– o recurso doado de marketing para cando queres parecer o suficientemente galego e próximo sen darlle moitas voltas.
Poderíamos dicir que riquiño asumiu en termos de galeguidade-cuqui o mesmo efecto que o look de Steve Buscemi no meme dos “fellow kids”. Un querer, pero non. Un atallo mal aplicado.
O meu límite de riquiñismo, confeso, foi sepultado por unha campaña hoteleira que, para captar aos consumidores autóctonos nunha reapertura, creou un “paquete riquiño”. O hotel ocupa un espacio singular e histórico e opera como espazo de alta gama, polo que o de riquiño resulta aínda máis incongruente co que intentan vender. Riquiño aquí non significa nada e aporta aínda menos: que queren dicirnos coa palabra? Nada. O mesmo lle acabou pasando a felicidade…
