A nova masculinidade e a publicidade: ou como o macho alfa xa non domina nos anuncios

Foi máis ou menos unha década atrás. Os funcionarios do distrito escolar de Minnesota, nos Estados Unidos, intentaron lanzar unha prohibición. Querían que os adolescentes aos que lles daban clase ou cos que tiñan que interactuar nalgún momento polo seu traballo nas escolas e institutos tivesen prohibido empregar os desodorantes da marca Axe. A súa petición non chegou a ser norma, pero o certo é que non eran os únicos no circuíto escolar que o querían e non eran tampouco o único lugar no mundo no que se estaba vivindo unha situación similar. En Canadá, un director de instituto directamente pasou á acción e comezou a confiscar canto bote de spray da marca vía. Como explicaba daquela un profesor, os estudantes non se decataban de que eran “unha noxenta bomba andante”. Os adolescentes rociaban o desodorante “pola cabeza e polo pescozo” e directamente apestaban. Cheiraban demasiado ao desodorante en cuestión.

Quen tiña a culpa desta situación? A clave estaba na campaña que Unilever comezara a empregar uns anos atrás para posicionar a súa marca de desodorante Axe/Lynx (os dous nomes cos que se comercializa en todo o mundo). A historia de como Unilever creou esta campaña e os efectos que tivo cóntaa Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor (Gestión 2000). Antes de lanzar a campaña, Univeler fixo un completo estudo de mercado observando a homes en ambientes nocturnos. Os obxectos do estudo tiñan entre 15 e 50 anos, eran de toda América e Europa e eran observados mentres interactuaban coas mulleres en bares e espazos similares. Os investigadores do xigante tomaban discretas notas e logo fixeron unha clasificación cos seis segmentos xerais de homes que existían e a partir de aí decidiron que mercado era o que mellor poderían conquistar. Ese último era o que bautizaron como “o principiante inseguro” e para el ía toda a publicidade que lanzaban. É a publicidade que se digo “anuncio de Axe” todos temos na mente: un home calquera bota Axe e de súpeto é irresistible para as mulleres. Nun dos seus anuncios, as mulleres literalmente caían do ceo ante o impacto do perfume.

A estratexia tivo tanto éxito que as ventas creceron, Axe empezou a ser líder de mercado no segmento e, como xa sabemos, os profesores dos institutos sufriron. Os anuncios foron duramente criticados, iso si, pola visión que ofrecían das mulleres. Pero iso non fixo que Axe cambiase as cousas. O anuncio e a o Axe como imán para as mulleres funcionaba no seu mercado.

Deixemos pasar o tempo. En 2017 Axe lanzaba outra campaña, unha que foi viral e que marcaba unha ruptura completa coa publicidade tradicional que Unilever usaba para a súa marca de desodorantes. A campaña levaba por título “is ok for guys…” (está ben que os homes…) e mostraba a homes que dubidaban de cousas. Era pasar do macha alfa ao que entón xa se chamaba a “nova masculinidade”. “O reposicionamento responde á nosa vontade de actualizar a imaxe da marca para adaptala ás tendencias sociais actuais e rachar cos estereotipos de masculinidade tradicionais”, explicaban entón os seus responsables.

O cambio ía en sintonía co que estaba acontecendo no mercado e coa maior sensibilidade nos temas de xénero. As mulleres e a publicidade protagonizada por elas foi a primeira en protagonizar o cambio. Anuncios como as campañas de Dove ou o da marca de compresas Always (viral de xeito global a pesar de non ser unha marca global) foron os primeiros exemplos populares. Tamén aconteceu cos anuncios de Pantene. Neles as mulleres cuestionaban a visión tradicional que a publicidade daba de como eran elas.

“Actualizar a imaxe da marca para adaptala ás tendencias sociais actuais e rachar cos estereotipos de masculinidade tradicionais”

Pero cambiar os estereotipos de xénero non implicaba só cambiar a visión que a publicidade tiña das mulleres, senón tamén a que tiña dos homes, que ata entón estaban condenados tamén a cumprir cunha serie de clixés e ideas que estaban moi vinculados á masculinidade tóxica. Un home tiña que ser un macho alfa, ante o que as mulleres caían rendidas e que non sabía cambiar cueiros (ese ultraclásico dos anuncios de cueiros).

Os anuncios comezaron a facer ‘gender-flipping’, poñendo a homes en roles que os anuncios dedicaban só ás mulleres (como por exemplo o pai que facía hai uns anos uns moi dignos de Instagram macarons para o aniversario da súa filla e que descubre logo o poder dun bo lavavaixelas), pero tamén comezando a reducir a presenza dos arquetipos anteriores (o home Soberano como momento cumio do fenómeno).

O caso Gillette

O último exemplo desta nova tendencia é o último viral do mes, o anuncio de Gillette que xa todos os medios compartiron. Nas dúas versións, a que queda nos segundos dun anuncio clásico e na que pasa do minuto, o anuncio é unha crítica aos principios da masculinidade tóxica e un posicionamento feminista, lembrando aos homes que eles tamén teñen que facer un cambio. O anuncio comeza, de feito, cunha mención ao #MeToo.

Tras o lanzamento, Gillette viviu unha avalancha de críticas entre un grupo de homes (que fixo, si, moito ruido). Nos primeiros momentos, o vídeo en YouTube acumulaba masivos non me gusta, que superaban aos me gusta. O desequilibrio entre uns e outros é menos acentuado, pero segue estando aí (agora os non dobran aos si, nos primeiros momentos o desequilibrio porcentual era máis brutal). Pero todas esas críticas fixeron que o anuncio sexa aínda máis viral e que todo o mundo estea sendo visto e compartido máis e máis. En tres días o vídeo xa superaba  os 17 millóns de visionados e era tendencia en YouTube. En España era o vídeo 11 en tendencias a última hora da tarde de onte.

Pode que algúns homes estean chamando ao boicot e xurando que nunca consumirán Gillette na súa vida endexamais, pero o anuncio está moi metido no zeitgeist e na tendencia á que está indo a publicidade nos últimos tempos. O anuncio entra tamén dentro da última gran obriga que os consumidores impuxeron ás marcas, a de ter principios e valores claros e compartilos cos seus consumidores. Un xa non quere mercar calquera produto, senón aquel ao que se sinte próximo e do que pensa que comparte os mesmos valores e principios que un ten. O problema, para as marcas, é que non poden contentar a todos, porque os valores e os principios –ao nivel que agora esixen os consumidores– xa non son universais.  As marcas xa non poden simplemente querer a paz mundial. Teñen que se mollar.

Como explicaba un analista de Mintel, ás marcas xa non lles queda máis remedio que ser claras sobre o que cren e o que defenden. Perderán a un grupo de clientes, certo, pero non dicir o que defenden as pon nun risco moito maior.

Por tanto, por moi de acordo que se poda estar co anuncio de Gillette, non é só unha declaración de principios e valores e non é só un efecto do cambio social, cultural e de como a publicidade o reflexa, senón tamén un movemento que se podería dicir que non lle quedaba máis remedio que tomar. Tiña que asumir valores.

O 57% do sentimento que está espertando a campaña de Gillette é positivo, segundo Socialbakers

Un movemento de marca estratéxico

De feito, os expertos están xa comparando o que lle está sucedendo a Gillette co que lle sucedeu a Nike hai uns meses, cando a súa campaña se converteu en política e viral.

Nike fixo que Colin Kaepernick, o xogador da NFL que comezara o movemento de se poñer de xeonllos cando sonaba o himno estadounidense para protestar contra o racismo e a brutalidade policial (e perdendo así a súa carreira como xogador profesional), fora o protagonista do anuncio. A resposta foi, entre un segmento da poboación, a de queimar zapatillas de Nike mentres os chamaban traidores. Nike non deu marcha atrás, confirmou o seu apoio á campaña e seguiu adiante. Perdeu aos consumidores conservadores estadounidenses, certo, pero pechou un trimestre con crecemento de ventas en dobres díxitos. A campaña –e manifestar claramente que pensaban– funcionoulles.

A Gillette posiblemente lle pase o mesmo. Agora mesmo os datos de percepción son máis en positivo que en negativo (un 57% a favor segundo Socialbakers) e Gillette logra deixar moi clara a súa posición nun tema moi importante da axenda. “Este anuncio é unha xogada deliberada, estratéxica, pensada e comprensiva para a relevancia a longo prazo”, explicaba unha executiva do branding a Business Insider. É un anuncio que ten un impacto moi positivo cos mozos (un público ao que, por certo, Gillette en Estados Unidos está perdendo fronte ás marcas ‘directas ao consumidor’, as que venden online, sen intermediarios e máis barato, como Dollar Shave Club) e está logrando un apoio de nomes relevantes á campaña.

Non hai que esquecer, ao fin e ao cabo, que a publicidade é unha pata máis dos negocios.

A nova masculinidade

E si, a última frase semella case unha conclusión un tanto desencantada. Non ten valor o que acaba de facer Gillette? Non deberíamos alegrarnos no noso corazón feminista de que a marca cambie o discurso ou implemente estas ideas? Tampouco é exactamente iso. Que as marcas presenten un novo tipo de home nos seus anuncios, xa sexa o pai da pizza Casa Tarradellas que escoita os problemas sentimentais da filla (o dadvertising é unha tendencia crecente) ou que non sexa quen o sabe todo no universo no que se move o anuncio, é moi importante. Pode que Gillette faga o que fixo polo dólar, pero aínda así o movemento ten moitísimo valor.

Os anuncios, como se lembra habitualmente cando se fala da presencia das mulleres nos contidos publicitarios ou nas mensaxes de marca que chegan á cativada, son moi importantes como influencias á hora de crear á imaxe que como sociedade temos do mundo. Non hai que esquecer que os anuncios representan o mundo soñado e aquelo ao que aspiramos, pero tamén que son unha sorte de validación das ideas que importan na sociedade e das cousas que pensamos que son boas e correctas. Que a nova visión da masculinidade entre na publicidade é, por tanto, unha boa noticia. Éo para a sociedade, para as mulleres, para os nenos e nenas e, por suposto e máis importante, para os homes.

De feito, como explicaba nunha columna unha experta de Getty Images, que as marcas estiveran cada vez más interesadas nesta nova representación do universo masculino non era só unha cuestión do impacto do feminismo ou dos cambios que impoñían os millennials, senón tamén unha cuestión moito máis práctica. Os homes non se estaban identificando coas imaxes que a publicidade e as marcas usaban. Non era a primeira en sinalo. Os analistas xa deixaban claro que os homes deixaran de verse reflexados nos anuncios. Esas “imaxes unidimensionais” non eran o que eles sentían que eran (e posiblemente tampouco as que sentían que querían ser).

Por todo iso, e por moito que lles pese aos que chaman a non perdoar xamais a Gillette, a nova masculinidade entrou nos anuncios e non os vai deixar.

Shares

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará