Como esquecer a fronteira entre publicidade e non (e facer unha desfeita)

escandalo

Corea do Norte é un paraíso para os desarrolladores. O país de Asia é un mercado pechado, cun acceso controlado á rede, que se converte nunha oportunidade para probar produtos. O target está controlado (vamos, que se non non terán acceso a internet) e as empresas de TI poden saber nun entorno real e con usuarios de verdade, pero controlados, o que vai pasar cando deixen o seu produto nas mans da xente real. Corea do Norte é o novo Silicon Valley!! Iso é o que defende TechCrunch nun artigo incrible publicado… e patrocinado (aquí está a delirante actualización de Facebook e a non menos delirante artigo). O artigo patrocinado do medio non é máis que un xogo co que posiblemente será o flame da semana (xa o foi do día) en Estados Unidos e que abre a porta a un decidido debate. Ata onde deben chegar os medios cando fan historias patrocinadas?

As historias patrocinadas están sempre indicadas como tales. O medio que as publica pon algunha sinal para o lector saiba que é un contido distinto (vamos, que alguén paga realmente por el) pero no resto é igual aos contidos habituais dos medios. Ten a mesma forma e o mesmo estilo. É un artigo, pero un artigo patrocinado e que só conta o que os que pagan queren que conte. Este tipo de historias estanse a converter nas favoritas das marcas e nunha forma de financiación para os medios de comunicación que os seus responsables consideran boa. Nun mercado en crise eterna, por fin hai algo que se vende! Non son en teoría tan molestas como algúns deses banners arrepiantes (alguén recorda ‘el test de la muerte’?) ou eses despregables que ocultan todo. Pero onde está a barreira entre o que se debe aceptar como contido patrocinado e pagado e o que non? Vale todo?

The Atlantic acaba de demostrar que non. E demostrouno por ensaio-error. Están os lectores preparados para que lles boten calquera cousa enriba se leva o aviso de que se trata dun contido patrocinado? O medio non é moi coñecido fóra de Estados Unidos, pero é unha desas cabeceiras de toda a vida de toques intelectuais (comezou sendo unha revista cultural). E, curiosamente, internet foi a que a salvou da desaparición. A decadente revista en papel, que non atopaba como seguir vivindo, atopou na edición electrónica a solución aos seus problemas financeiros. The Atlantic é, de feito, un deses exemplos habituais sobre como a rede pode salvar á industria xornalística. A edición electrónica sostén á marca mediante publicidade e os textos patrocinados son os últimos que se incorporaron.

O medio lanzou un artigo sobre a Igrexa da Ciencioloxía… pagado pola Igrexa e por tanto cantando as súas bondades e lembrando todos os novos centros de oración que abriron polo mundo durante 2012 (un resumo do contido en Gawker e outro da cronoloxía do escándalo en The Washington Post). Non só o contido gababa á Ciencioloxía, senón que os comentarios eran todos positivos porque un moderador así o coidaba. O escándalo non tardou en aparecer. Os propios redactores do medio tomaron distancia da publicación en Twitter (lembrando un contido crítico coa Ciencioloxía sobre o que The Atlantic escribira hai nada) e nas redes sociais os lectores criticaron a publicación. The Atlantic acabou retirando o artigo e publicando unha desculpa.  Os seus lectores sentían que o medio deixara atrás a liña entre o que pode e non pode ser publicidade. 

O debate está agora en se realmente se cruzou unha liña en publicidade e se todas as cousas poden ser ou non anunciadas. Un artigo patrocinado non deixa de ser product placement, o mesmo que fai que os protagonistas das series usen segundo que produtos. O mesmo, como recorda The Wall Street Journal nun artigo no que se cuestiona se realmente The Atlantic fixo algo malo, que existe dende hai moito tempo. Meter unha historia patrocinada fai que entren cartos na caixa, pero tamén fai, iso si, que a imaxe de marca do medio poda ser cuestionada. E así como as historias patrocinadas nos medios en papel (todos eses suplementos de feiras que saen cos xornais… que pensabades que eran?) non reciben tanto escrutinio, a web faino todo máis transparente. Os artigos patrocinados poden ser moi bos e encantar a marca e lectores, como lembra BusinessWeek (que apunta cara este incrible anuncio-infografía de Mini en Slate) ou poden causar unha revolta.

(The Onion tamén fixo o seu particular artigo ao calor da polémica. Patrocinan os talibán)

Foto |  Franco Folini

Shares

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará