Ryanair, ou como sacar partido do cutre-marketing

Unha das cousas máis importantes de que lle dean un pulo ao aeroporto de Santiago de Compostela (ademais da emoción de que podamos ter voos directos a Nova York…) é que seguramente Ryanair poida ter máis frecuencias. Non hai nada mellor que ter a Ryanair día si e día tamén nas opcións de vacacións para poder criticar abertamente todo o que fai esa aeroliña, porque podes criticala coa superioridade moral que dá ser unha das ‘vítimas’.

Ryanair é o low cost aplicado a todos os sentidos da vida, tanto que se alguén quere poñer unha fotografía nun dicionario para poder ilustrar o cutre podería facelo só co nome da súa marca. Ao final, os seus avións non son tan diferentes aos da competencia, as súas azafatas poderían estar voando en calquera outra aeroliña do mundo mundial e o que che cobran ata case por respirar vai na liña do que fan todas as aeroliñas de baixo custo. Así que… como conseguiu Ryanair converterse en paradigma do roñoso? Unha das súas armas secretas neste camiño cara o lowcostismo como identidade inviolable foi, xa non so os seus prezos (o dos viaxes a un céntimo é real ou é unha lenda urbana?), senón tamén unha aposta por unha comunicación de guerrilla que fixo do seu marketing un novo episodio do todo a cen do mundo do aire.

Todo empeza con Michael O’Leary. Sabedes quen é o conselleiro delegado de Easyjet, a competidora directa pero con menos mala fama de Ryanair? Posiblemente non: esta disquerredactora non o averiguou ata o outro día, que voaba con Easyjet e tivo a revista de abordo nas mans. Chámase Carolyn McCall e vén do grupo Guardian Media. Sen embargo, non hai persoa neste mundo hipermegacomunicado que non saiba que Michael O’Leary é o CEO de Ryanair. O’Leary é o espectáculo feito home. Imaxinades a César Alierta, o mandamáis de Telefónica, vestido de móbil nunha presentación das novas tarifas que rachan coa pana de Movistar? Efectivamente non. O ‘Leary en cambio xa se vestiu de móbil na presentación do servizo a bordo de chamadas (de móbil, de revolucionario do XVIII, de toureiro, de Santa Claus…. amén de todas as fotos nas que convirte a unha maqueta dun avión de Ryanair nun símbolo fálico…Google Imaxes é unha mina.)

Cando tes un CEO así é case parada obrigada acabar nos titulares de todos os medios. O’Leary conseguiuno moitísimas veces: dixo que ía poñer frecuencias nas que non poderían viaxar nenos (e era mentira), ameazou con cobrar unha libra esterlina por cada visita aos aseos dos avións e acaba de lanzar que o teu compañeiro de viaxe poderá voar vendo porno (en realidade, Ryanair falaba dunha app para ver contidos audiovisuais, un pay-per-view como o dos hoteis nos que poderían ofrecer porno, pero xa se sabe como nos gusta aos xornalistas o titular clickable), entre outras moitas cousas que fan que a aeroliña estea sempre en boca de todos.

Todo continúa in flight, onde a experiencia de voo é, como di un grupo do Facebook, digna da versión freemium de Spotify. Cando fas moitos viaxes con eles, es quen de conseguir bloquear todos eses sons e durmir, pero a primeira vez que vas a calquera lugar con eles non podes evitar certo pasmo. Estás no aire ou no mercadillo de Padrón? Ryanair utiliza cada momento do viaxe para intentar colocar produtos, imaxe positiva da compañía (eses sobrecargos que se cren showmans…) e para lembrar que son baratos e que iso é o que importa. Ryanair ten ata unha canción que te recibe cando sobes ao avión, pegadiza coma o chicle e como un mal remix de antro cutre. Logo seguen as ventas a bordo, o rasca e gaña (true story: xa existe unha lenda urbana repetida por señores serios que a veces viaxan en Ryanair que din que todos eses cartos non van para ningunha fundación, que acaban directamente nas contas da compañía), os chistes baratos dalgún sobrecargo que se excede no seu papel de showman e o final e épico aterraxe, cando unha trompeta che desperta do letargo para dicirche que xa chegaches ‘on time’ ao teu destino.

Ryanair tampouco fai campañas de publicidade coma as de toda a xente. Os seus grandes hits son os ‘momento anuncio’: puxeron a Sarkozy a lamentar que a súa familia non puidese viaxar en Ryanair cando non foron á súa voda, ofrecen (é a última) a Berlusconi que se compre un billete para fuxir de Italia ou puxeron ao ubicuo Polbo Paul a escoller Ryanair antes que a Iberia. Cando a raíña Sofía viaxou de Londres a Santander en Ryanair, ela mesma a pé de escalerilla foi un estupendo ‘momento anuncio’ e Sofía entrou directamente na prensa de toda España como abandeirada dos prezos baixos de Ryanair. Estes anuncios non lle custan un can a Ryanair, máis alá do espazo publicitario nos xornais, pero o buzz que xeran (o escándalo de ver ao político/socialite de turno maldicindo a súa estampa e soñando con voar en Ryanair dá para moitos titulares e unha viralidade en redes sociais impresionante) vale por centos.

A estas campañas súmanse algunhas operacións de marketing guerrilla (que acaban na portada de Méneame, por suposto, e doutros agregadores de noticias), como aquela que concentrou na praza de Santa Ana, de Madrid, a unha chea de xente en bañador.

Dá este marketing tan de baixo custe resultados? Ryanair acaba de presentar uns estupendos resultados financeiros no último trimestre… e de elevar previsións económicas para o peche do ano.

Foto | leafar