Se se segue en redes sociais a compañías estadounidenses ou se se está na súa base de datos de email marketing, é posible ter recibido nestes días mensaxes sobre o Galentine’s Day. Un mail de Penguin Random House facíame unha selección de libros para a(s) Galentine(s) da miña vida. “Books + Galentines = Perfect Pair”, prometía nunha das primeiras liñas. Pero que era exactamente o día de Galentine?
A idea da xornada ten un punto de partida moi claro. Apareceu nun episodio de Parks and Recreation, no que a protagonista convidaba ás súas amigas a unha comida na que lles daba regalos e explicaba que era o día de Galentine (unha fusión, por certo, entre ‘gal’, rapaza, e o Valentine de San Valentín). A xornada celebraba ás amigas e era o 13 de febreiro. Por suposto, era un elemento máis da trama cómica da serie, pero tivo un eco que foi máis alá. Da pequena pantalla saltou á cultura colectiva. En Estados Unidos, algunhas mulleres comezaron a celebrar o día. Pronto comezaron os medios a dar cobertura ao fenómeno e a aparecer os clásicos listicles de como celebrar tal e tal día.
Podería ser simplemente unha curiosidade, pero o certo é que nos últimos anos a data foi crecendo e crecendo (de aí que as mensaxes en redes sociais e o email marketing non paren de facer mencións ao tema), tanto que xa mereceu aparecer no The Wall Street Journal nunha desas análises (serias) sobre como está cambiando o mercado. O Journal deixa claro que se San Valentín comeza a parecer un tanto desfasado (no fondo, non esquezamos, as súas bases están nun canto ao amor romántico tradicional) o día de Galentine non o é.
E posiblemente unha das pistas máis claras de que se está cocendo algo importante é que a celebración foi tamén xa asumida polas grandes compañías de consumo. Hallmark, a empresa de tarxetas de felicitación, ten xa unha liña vinculada ao día de Galentine, que está medrando. En 2019 lanzaron 16 tarxetas pero o ano pasado eran só 10. Tamén Walmart, o xigante estadounidense dos hipermercados, entrou no tema. Walmart, de feito, reorientou unha liña do seu negocio (que lanzaba produtos como tarxetas ou globos que dicían “patacas fritas antes que tíos”) e que pensaron que conectaría coas adolescentes cara as mulleres adultas. Elas eran as que os estaban mercando.
Por que os grandes do comercio están dando máis peso á xornada e intentando facer caixa? Volvemos ao punto de partida e a un parágrafo atrás. O Journal sinala que o día de San Valentín está en certa crise. O número de consumidores que van celebrar a xornada caeu (63% dos estadounidenses en 2007 fronte ao 51% de 2019) e os máis novos consideran ademais que é algo que facían e fan os seus pais, pero non eles (vamos, que xa non é cool). O día de Galentine podería ser unha maneira de rexuvenecer o mercado. Un analista dunha desas firmas de análise que saen sempre nos medios económicos sinala, de feito, que a celebración desta xornada podería facer que as ventas da semana de San Valentín creceran nun 20% en tres anos.
E si, esta é a parte business que tanto lle pega ao Journal, pero o cambio é moito máis profundo e non só ten que ver cos negocios. O día de Galantine é unha celebración da amizade femenina, da sororidade, algo que vai moi en liña cos tempos que corren. Ademais, e como lle lembraba unha portavoz de Hallmark ao diario económico, dúas terceiras partes das mulleres que mercaban os seus produtos en San Valentín xa o facían para celebrar relacións que non eran de amor romántico. Vamos, que se unha muller mercaba unha tarxeta amorosa nesas datas era probable que non fora para a súa parella senón para alguén do seu círculo.
Igualmente, o día de Galentine está comezando a saír do lugar onde todo comezou. Xa non é só unha celebración que aconteza en Estados Unidos. Unha procura na sección Noticias de Google permite descubrir artigos publicados en moitos outros países de fala inglesa e en Reino Unido ou Irlanda xa hai compañías que preparan actividades para a xornada. Aínda non chegou a España, pero a nosa bóla máxica de ver o futuro di que todo é posible. Non hai máis que pensar como adoptamos o Black Friday para comprender o rápido que se poden importar agora as celebracións.
E se estades preocupados pensando en como esta festa importada vai rematar cunha tradición de sempre, non o esteades. En realidade, o día de San Valentín é, en España, unha festa 100% importada e inventada. Non, non fai parte de ningunha tradición milenaria e non se celebraba en España durante séculos. Nos anos 40, un xornalista escribiu sobre o interesante que era esa práctica que se desenvolvía noutros países e como a xente intercambiaba agasallos cos namorados. Galerías Preciados, o xigante entón do comercio, colleu as cousas onde o xornalista as deixara e importou a celebración. Nos anos 50, o día dos Namorados xa estaba por todas partes.
Foto Sharon McCutcheon /Pexels
