6 cuestións de marketing para salvar o día das Letras Galegas

dia das letras

Xa sei que cando se fala de cultura hai dúas cousas que son case, case, pecado. Unha é falar de cifras de ventas e de facer negocio (como se as neveiras das xentes da cultura as encheran unhas misteriosas fadas cada noite…) E a outra é a de falar de estratexias de venda, isto é, de como facer que todo resulte un pouco máis atractivo e sedutor e que por tanto sexan máis os que se deixen atrapar pola promesa do que se está ofrecendo.

Efectivamente, a todos nos gustaría pensar que a cultura en xeral ten unha forza tal, un atractivo tal, que non precisa nin un esforzo de posicionamento. Pero o certo é que quedarse con ese punto de partida sería un tanto naif. Os produtos da cultura son un máis no medio da avalancha de produtos que cada día intentan chamar a atención dos cidadáns. Cada día recibimos máis de 3.000 impactos publicitarios, segundo unha estimación de Zenith Media. As cifras son de 2008, así que posiblemente os números de mensaxes comerciais e impactos de marca que recibimos na actualidade sexan un pouco máis elevados.

Non hai que esquecer que dende 2008 ata agora as redes sociais se converteron en motores de masas en comunicación (nos que as marcas teñen presenza de moitas e moi variadas formas) e que as novas tecnoloxías fixeron que fose moito máis doado establecer mensaxes de marca máis adecuados, efectivos e en soportes que non eran os que se empregaban ata o de agora (e aquí podemos meter dende o big data – que fai que as marcas coñezan mellor que nunca aos consumidores – ata a aparición de novas pantallas nas que meter publicidade – dende o tablet ata o smartwatch que se está a poñer de moda). Todos estes espazos e todas estas crecentes mensaxes fan que sexa moito máis complexo e complicado destacar entre uns e outros.

Como cada ano (e aquí imos ao que realmente é o tema central deste artigo), estamos a piques de celebrar o día das Letras Galegas, unha celebración que posiblemente naceu coa intención de dar esa visibilidade que todos buscan aos autores galegos (e neste caso aos autores galegos do pasado e que por tanto teñen moito máis risco de ser esquecidos polos lectores) e de paso ás letras en lingua galega. Sen embargo, o día poucas veces consegue realmente ser viral (e espertar un interese e entusiasmo entre o público lector pola figura do día: creo que só lembro un certo frenesí entusiasta no ano de Lois Pereiro)  e moi poucas veces consegue saír máis alá dos canais habituais para entrar a formar parte da conversación. É o día das Letras Galegas en realidade un rollo? Ou é que en realidade o día aínda non se adaptou ao mundo moderno e ás necesidades que este impón para conseguir entrar na conversación?

E como pontificar e solucionar o mundo é, como todos sabemos, algo que se pode facer gratis (só precisas unha conexión a internet e un espazo no que publicar a túa lista de imprescindibles para facelo), aquí vai unha lista de leccións en marketing que deberían ser aplicadas ao Día das Letras Galegas.

1. Transparencia e participación social

Por suposto fixen unha enquisa (unha enquisa desas que facemos os xornalistas de levantar a cabeza, preguntarlle aos que tes arredor e sacar conclusións-catástrofe) sobre o día das Letras Galegas. A pregunta era: ti sabes como escollen ao escritor do día das Letras Galegas? A resposta é que non. Ninguén o sabe. “Algo na Real Academia, non?”. Pero… Que?

E agora imos coas enquisas de verdade, as que fan as empresas de análise que se dedican a isto. Unha das cuestións que está a ser o elemento determinante sobre como se constrúe a identidade dunha marca (e si, as administracións públicas e os organismos non son empresas, tampouco o son as festividades culturais, pero no mundo no que estamos todo o mundo ten que competir coas mesmas armas e por tanto todos precisan contar cunha marca valiosa para facer que o que teñen/ofrecen chegue ao público) é a transparencia. Os consumidores buscan marcas sobre as que o saiban todo e sobre as que podan solucionar todas as dúbidas.tablet-2

Segundo o Authentic Brands 2014 de Cohn & Wolfe, 9 de cada 10 consumidores pon como elemento máis importante para determinar o valor dunha marca a súa integridade e para un 87% a transparencia e a honestidade son elementos clave. Estes conceptos están a tomar ademais cada vez máis importancia a medida que as novas xeracións están a ocupar cada vez máis posicións e a aumentar o seu peso dentro do total dos consumidores. Para millennials e xeración Z, ser auténtico é aínda máis importante.

E un elemento para demostrar que se é transparente é a participación social. As redes sociais non son só un espazo no que subir autobombo, senón que son tamén un lugar para a participación. O que importa das redes sociais é crear conversacións e conseguir que os elementos que a marca está defendendo/promovendo/vendendo/etc se convertan en parte das conversacións dos demais. E, por suposto, as redes sociais son o espazo no que os consumidores falarán mal da túa marca, debaterán, criticarán e preguntarán todas as dúbidas que teñen. A marca ten que saber responder a esa situación. Nun ano como este, no que o día das Letras Galegas chega acompañado de tanta polémica, este aspecto é aínda máis importante.

Entrar na conversación é tamén ademais un elemento fundamental. Se unha marca quere triunfar no mundo do social non pode agardar unicamente que os propios mensaxes se posicionen e que as cousas que fai se convertan en virais: tamén ten que aproveitar o que está pasando. Se cadra a RAG non pode aproveitar Eurovisión para posicionar o día das Letras Galegas (só é ser imaxinativo e se se atreven terán a miña admiración eterna), pero si hai unha morea de cousas que poden servir de trampolín para falar de letras e autores do pasado a recuperar. Aí estivo o ano pasado o #readwomen ou aí están cada semana os días nos que os internautas recuperan cousas vintage en social media.

2. Engagement

Esta palabra en inglés é tan habitual na prensa especializada en marketing e estratexia que xa non a poñen en cursiva. Que é o engagement? Podería traducirse como compromiso e é o elemento no que hoxe en día se miden todas e cada unha das cousas que se fan no mundo online. As audiencias non van ao peso en redes sociais e os éxitos non se estipulan en volume de usuarios. O elemento en cuestión é o engagement, ou como responden as audiencias ao que estás vendendo. Pouco importa ter un millón de fans en Facebook se ninguén lle da a me gusta ás cousas que publicas. E en cambio é unha gozada ter 1.000 se 500 interactúan con aquelo que dis.

Sen dúbida, o día das Letras Galegas ten un serie problema en engagement. E cando dicimos serio poderíamos dicir terrible. Só hai que mirar o que fan en xeral os cidadáns cando chega a xornada. O día das Letras Galegas é unha escusa perfecta para facer ponte ou se temos sorte é maio xa vén con bo tempo para ir á praia. Se algunha vez podes ver un Sant Jordi, entenderás o que é realmente engagement nunha xornada centrada nos libros.  Eu estiven un ano, nunha viaxe de prensa para que me presentaran unha cousa techie. Despois da presentación os xornalistas puidemos pasear polas Ramblas e ver o que se cocía. Lembro que tiven problemas para atopar onde comer… porque había demasiada xente!! Iso é conseguir engagement nun día dos libros.

corazon lovemark3. Convertelo en lovemark

Posiblemente parte do éxito do día de Sant Jordi está en que xa cruzou unha poderosa liña no que a marcas se refire. É o que se coñece como unha lovemark, algo que o día das Letras Galegas non é (nin de lonxe, nin aplicando certa indulxencia para forzar as cousas) e que tal como vai non vai ser. Como se fan as lovemarks e que raio é iso exactamente? Unha lovemark é unha marca que amas. Pode parecer unha parvada (non o é) pero é un dos motores máis importantes do consumo.

O concepto é cousa de Kevin Roberts, o CEO de Saatchi&Saatchi (grande axencia de marketing, moi poderosa), que analizou as relacións entre as marcas e os consumidores e determinou que por algunhas marcas sentimos outra cousa. Esas marcas entraron dentro dos nosos sentimentos e están asociadas ás emocións. A madalena de Proust, por poñer un exemplo literario, era para o protagonista de Na procura do tempo perdido unha lovemark (inocente el que non o sabía). Cando consumiu o produto en cuestión sentiu toda unha avalancha de sentimentos porque ese produto, a madalena, era algo máis que algo que merca. Era un produto asociado á parte emocional do noso cerebro (que o neuromarketing lembra sempre que o que sempre lembramos é o que queda na nosa memoria emocional).

4. Contar unha historia

 E un dos elementos clave das lovemarks e en xeral das marcas triunfadoras do mundo moderno é que teñen detrás unha historia. Ou que polo menos saben como contala (tendo en conta que as grandes multinacionais están a contratar xornalistas e ata novelistas para ter quen conte as súas cousas, poder verse a importancia crucial que ten a historia). Volvemos outra vez ao caso de Lois Pereiro, que posiblemente sexa o caso de éxito que se a RAG fose unha empresa B2B debería empregar como whitepaper. O ano de Pereiro contóusenos unha historia poderosa (e unha historia poderosa non é só unha cuestión de contido senón tamén de continente: hai que saber empregar o que se ten para construír unha narrativa de marca).

Significa isto que por marketing debe a RAG esquecer a todos escritores escuros que fixeron cousas aburridas para quedar só con aqueles que teñan unha historia poderosa ou que escribiran contidos que se ‘vendan eles sos’? En realidade non. Querida RAG, se queres dedicar o ano que vén a un escuro recompilador de cancioneiros medievais do século XIX que ninguén coñece salvo tres catedráticos podes facelo. Só que cando o fagas tes que facelo ben: tes que dotar ao día da súa narrativa. Tes que contar a historia detrás dese escritor, tes que facer que os consumidores saiban realmente por que esa persoa merece unha xornada como a que se lle está dedicando. Hai que xogar coa historia para os namore (e por xogar coa historia non quero dicir manipulala, senón contala ben).

Contar a historia non é ademais só unha cuestión de imprimir papeis e repartilos nas escolas e non é tampouco facer algún congreso (posiblemente aburrido e que non chegará á maioría da poboación) para dar a coñecer cando naceu, cando morreu, o que publicou e algunha observación académica (que si, tamén ten que estar porque tamén é moi importante, pero que non será a chave para chegar ás masas) sobre algún elemento escuro da súa biografía. Contar a historia é dar as ferramentas aos cidadáns para que se sintan tentados polo autor, para que lles chame a atención, para que queiran ir un paso máis alá. E construír unha historia, tendo en conta que todo isto vai de escritores, non debería ser tan complicado.

5. Chegar ás xeracións máis novas: ser millennial e xeración Z friendly

Pregunteille a un membro da xeración Z: ti sabes a que lle dedican este ano o día das Letras Galegas? A resposta foi que primeiro non e que segundo tampouco lle importaba. Todas estas celebracións e actividades están perdendo a un grupo moi importante de cidadáns (e máis importante aínda porque é o recambio xeracional). Chegar aos millennials ou aos Z non implica nin facer un Gran Irmán 16 para escoller ao escritor do día das Letras nin tampouco crear mensaxes simplistas (e paternalistas) coas que chegar ‘á rapazada’. En realidade, a LOXSE (a pesar do convencemento xeneralizado entre certos grupos xeracionais) non lle podreceu (podería dicir non nos podreceu) o cerebro. Simplemente o que hai que ter en conta é que as novas xeracións son distintas ás anteriores. Nin mellores nin peores, só diferentes. E por iso os modos de comunicar a uns e aos outros teñen que selo tamén.

6. Apostar pola diversidade

Esta semana o que máis circulou por Twitter en relación coas Letras Galegas nalgúns días non foi nada relacionado directamente co día (este domingo) senón con outro día (en agosto) no que se vai celebrar a unha autora. Ese día (o de agosto) non ten detrás a ningunha institución (foi creado por un colectivo, A Sega) e non ten por suposto todo o poder que podería ter se hai un organismo detrás. E sen embargo conseguiu certo grado de viral (se vos interesa, este ano celebrarán a María Victoria Moreno).

A existencia dese día leva a pensar moitas cousas. Dende que se comezou a celebrar o día das Letras Galegas, só houbo tres mulleres (a sempiterna Rosalía, Francisca Herrera Garrido e unha poetisa non moi popular) que conseguiron ser celebradas. E se no día en xeral unha xa ten a sensación de que só se conmemoran a autores grises, no caso das mulleres podes chegar á conclusión de que directamente non se celebran. Postos a escoller a escritores grises que ninguén coñece (e falo do público de masas, como podo ser eu, lectora, e non do altamente especializado), o certo é que a lista de nomes femininos podería dar para celebrar durante anos e non parar ata dentro dun séculos. Tendo en conta que as escritoras foron ata agora sempre esquecidas, o corpus é do máis amplo.

Fotos Pexels, Kraetzsche,

Shares

2 comentarios

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará